L’industria turistica e la sfida al Coronavirus. Aspettando la ripresa che verrà

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Il 2020 sarà un anno nero per il turismo italiano. Le foto delle classiche mete turistiche prive di turisti hanno fatto il giro del web. Strutture ricettive vuote e disdette che arrivano al 100%. Assoturismo ha appena rilasciato i dati sull’effetto della pandemia sul mercato internazionale e sulla fiducia dei viaggiatori. Lo studio dice che il 2020 chiuderà con una riduzione di oltre 260 milioni di presenze rispetto allo scorso anno (-60%) che equivale a circa 172 milioni di presenze, contro oltre 430 milioni del 2019. Le disdette delle prenotazioni effettuate sulle piattaforme OTA (Booking.com in primis) hanno visto una fortissima accelerazione. La crisi, ovviamente, non investe solo le imprese del settore della ricettività ma coinvolge anche l’intero indotto. Qualche numero: settore ristorazione e servizio bar (-6,4 miliardi); vendite della rete commerciale (-5,1 miliardi di euro); imprese di trasporti collegate alla mobilità territoriale, compreso autonoleggio NCC (-2,9 miliardi). Altro comparto sotto choc per gli effetti dell’emergenza sanitaria da Covid-19 è la filiera del turismo nelle destinazioni marittime e sul turismo balneare: le associazioni degli imprenditori balneari italiani stimano perdite per oltre 18 miliardi di euro. Le ultime rilevazioni compiute da TravelAppeal evidenziano l’annullamento di circa 800 eventi (sportivi, musicali e culturali) in programma da inizio marzo a giugno.
Il settore turistico è in ginocchio con una crisi così profonda che non si vedeva dal 2001, ai tempi della situazione di stallo post attacco alle Torri gemelle di New York. Diverse fonti sostengono che si toccheranno livelli che si registravano a metà anni ‘60, quando il mondo era diviso in blocchi e i viaggi aerei erano un lusso per pochi.
In questo tragico periodo proviamo a capire come impiegare questo tempo al meglio consapevoli degli enormi problemi contingenti.
Stressare la vendita dei viaggi con campagne aggressive potrebbe essere controproducente. La gente non è serena e men che meno predisposta a pensare alle vacanze.
In queste settimane si sono visti messaggi spesso contrastanti che hanno il più delle volte generato confusione nei grandi come nei piccoli operatori, e in non pochi casi provocato operazioni di marketing discutibili o addirittura maldestre.
Questo è il momento di mantenere, consolidare e motivare staff e collaboratori. Contestualmente, è il momento di mantenere e consolidare le relazioni con il proprio mercato. Continuare a investire nella promozione della propria struttura rimane la strada maestra. E’ una buona prassi, a patto che sia condotta con equilibrio e organizzazione, evitando improvvisazioni. Il tutto per preparare il ritorno alla normalità.
Definire, e magari anche già avviare una strategia di marketing per farsi trovare pronti quando finirà l’emergenza sanitaria è un must. La curva decrescente delle prenotazioni terminerà, ma fare previsioni attendibili oggi non è però possibile e di conseguenza è preferibile da subito cercare di utilizzare al meglio questa fase di obbligato rallentamento per analizzare il proprio modello di business e decidere cosa tenere e cosa gettare. E – se è il caso – ripensarlo completamente come anche ricercare nuove opportunità nel medio periodo.
Di sicuro, una seria riflessione dovrà essere fatta in primis su quali mercati geografici prendere in considerazione. Nel breve periodo attrarre turisti provenienti da aree geografiche lontane sarà particolarmente difficile. I turisti italiani costituiranno una risorsa preziosissima per la ripresa del settore. Di conseguenza, concentrazione massima sul mercato domestico e quindi sulle regioni limitrofe promuovendo nuove esperienze turistiche per creare nuove motivazioni di vacanza, appetibili anche per i turisti che già conoscono la destinazione.
In un momento in cui il termine “staycation” (vacanze a casa) torna forzatamente di moda, le riflessioni sul da farsi in ambito turistico toccano molto da vicino la comunicazione condotta attraverso i canali digitali.
E’ arrivato il momento di migliorare le strategie di comunicazione digitale. Studiare e acquisire nuove conoscenze che potrebbero rivelarsi determinanti per la ripresa della propria attività è in linea generale il percorso da seguire, declinandolo in una serie di attività sulle quali concentrarsi.
Tra queste, cominciare dall’analisi delle prestazioni, e dall’eventuale restyling, del sito Web della propria struttura è il primo step. Il numero di visualizzazioni registrate, il tasso di conversione fra visite e prenotazioni, le modalità di interazione con il sito stesso e la sua usabilità sono tutti elementi utili a capire se le fondamenta della propria attività digitale sono adeguate oppure poco efficaci, se la comunicazione valorizza il servizio offerto oppure se la presenza di contenuti troppo autoreferenziali possono ottenere l’effetto opposto.
Altra buona pratica da seguire è monitorare la presenza della propria organizzazione sui social network per mantenere attiva la propria community e attirare l’attenzione di nuovi potenziali clienti.
I social network rappresentano lo strumento che ogni struttura turistica e operatore deve integrare nelle proprie strategie di comunicazione. Non è più procrastinabile riuscire a presidiare con efficacia piattaforme come Facebook, Instagram e Youtube e, dunque, riuscire a sfruttarne tutto il potenziale. Utilizzare tutti i social che attualmente sono disponibili sarebbe la soluzione ottimale ma purtroppo richiederebbe uno sforzo enorme che non tutte le imprese possono sostenere. Per questo motivo, meglio scegliere i social più performanti e, soprattutto, più funzionali per intercettare i bisogni del proprio target di riferimento.
È necessario che l’eredità del Coronavirus – passata l’emergenza – venga conservata sui fronti di innovazione che si stanno aprendo così come sul versante di quanto, è ora evidente, è stato fin qui trascurato. Potrebbe essere l’occasione giusta per prendere confidenza con questi nuovi strumenti come iniziare ad esplorare nuovi sentieri. Un esempio su tutti: TikTok, il social network che negli ultimi mesi ha catalizzato l’attenzione dei media e dei marketer digitali. È davvero troppo presto per dire se TikTok in futuro potrà essere una piattaforma utile per promuovere una struttura ricettiva, anche se esistono già esempi di hotel internazionali ma anche italiani che hanno provato a cimentarsi nella creazione di specifici contenuti per questo social.
L’acquisizione di contatti di potenziali clienti (in gergo tecnico, lead generation) costituisce il principale (o uno dei più importanti) obiettivi da raggiungere online. Lasciare aperti tutti i canali per contattare la struttura ed accertarsi di presidiarli con costanza e intelligenza è fondamentale. Può essere, per esempio, il momento giusto per iniziare a fare un efficace email marketing. L’invio di messaggi di posta elettronica può rappresentare un metodo efficace per acquisire nuovi clienti o fidelizzare quelli già acquisiti. Alcuni esempi: aggiornare i database e le mailing list, inviare newsletter con cadenza periodica e suddivise per tipologia di destinatario, attraverso le quali descrivere eventuali interventi di ristrutturazione piuttosto che la prossima disponibilità di servizi aggiuntivi per gli ospiti.
In ambito turistico, l’email marketing è una delle migliori forme per raggiungere numerosi potenziali clienti a costi ridotti e in tempi brevissimi. Ecco alcuni vantaggi: rispetto ai tradizionali strumenti di marketing, l’invio di grandi quantità di email costa molto poco. In poco tempo si possono mandare tante email. Consente una comunicazione diretta perché è possibile veicolare un messaggio ad un target specifico. Ovviamente, l’improvvisazione può rivelarsi un boomerang: campagne di email marketing turistico richiedono un’attenta pianificazione come anche una gestione professionale.
Diventa strategico fare storytelling. Sfruttare la narrazione per emozionare, coinvolgere, incuriosire il pubblico con cui si vuole comunicare per lasciare un profondo segno emotivo rispetto al “prodotto” che si vuole “vendere”. Lo storytelling, dunque, per conquistare emotivamente il turista: la narrazione (per immagini evocative, storie, tradizioni, aneddoti) di un piatto, un luogo, una struttura, un territorio in grado di trasmettere un vissuto difficilmente dimenticabile che lascerà un segno e la voglia di rivivere quell’esperienza.
Questa grave crisi che stiamo vivendo darà un’ulteriore spinta al profondo cambiamento che la rivoluzione digitale ha generato nelle modalità con cui il turista ricerca informazioni e sviluppa il suo processo decisionale. Tutto ciò si tradurrà nell’evoluzione della catena del valore e del network del valore. Allora, può risultare utile occupare questo tempo di fermo forzato per ragionare sul proprio business ecosystem. In altre parole, è il momento di porsi domande come queste e, ovviamente, cercare di darsi anche delle risposte: chi sono i miei fornitori? Sono i migliori per il mio business? Come mi relaziono con loro? Chi sono i miei concorrenti? Sono certo di conoscere le loro strategie? E se tra loro ci fosse qualche operatore con cui collaborare? Conosco il mio mercato? Più in generale, conosco tutti i miei stakholder?
Un’ultima riflessione, forse ancor più valida proprio in questo momento: potrebbero essere molto apprezzati valori come il senso civico, l’interesse collettivo, l’impegno sociale, l’altruismo, la cura della salute pubblica, la responsabilità. Attivare azioni in tal senso e comunicarle efficacemente in rete può risultare una strategia interessante.
Infine, un suggerimento solo all’apparenza banale: dedicare questo tempo alla formazione. La disponibilità di corsi online, molti dei quali gratuiti, è un ottimo modo per rimanere aggiornati e trovare tante ispirazioni. Dare attenzione alla formazione sarà, infatti, ancora più importante per sovrintendere a tutte le attività legate al web e alla distribuzione online come anche a comprendere quali sono le nuove professioni che trasformeranno il settore turistico.

Angelo Presenza

Angelo Presenza è Professore di Management del Turismo e di Creazione d’Impresa presso il Dipartimento di Economia dell’Università degli Studi del Molise. Con una lunga attività di ricerca principalmente sui temi del management e del marketing delle destinazioni turistiche e delle imprese del turismo, ha più di cinquanta pubblicazioni scientifiche sulle principali riviste internazionali e nazionali di settore oltre che diversi libri tra cui: Angelo Presenza, Roberto Formato (2018), Management della destinazione turistica. Attori, strategie e indicatori di performance. Milano: FrancoAngeli. Ha collaborazioni di docenza con diverse università e istituti di formazione tra cui l’Accademia Niko Romito, scuola di Alta formazione e Specializzazione professionale leader nel mondo della ristorazione e della cucina. Collabora, inoltre, con operatori turistici ed enti pubblici per consulenza e formazione. In tal senso, si segnala la partecipazione alla stesura del Piano Strategico per il Turismo della Regione Molise e la collaborazione con la Camera di Commercio del Molise per la realizzazione del portale del turismo.

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